网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响

——网站熟悉度的调节作用

邵兵家，何炜浔，蒋飞

（重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030）

摘 要：随着电子商务的快速发展，消费者也越来越重视退货政策等购物环境的变化。本文基于信号理论和公平理论，构建了网络零售商无缺陷退货政策以及网站名称熟悉度对消费者购买意愿影响的概念模型,并通过实验方式获得的数据对该模型进行了检验。研究结果显示：宽松的网络零售商退货政策会让消费者感知到较高的公平性，进而产生更高的购买意愿。相对于低熟悉度的网站，高熟悉度网站的退货政策对消费者感知公平和购买意愿更强。最后讨论了结论的理论意义和管理实践应用。

关键词：退货政策；感知公平；购买意愿；网站名称熟悉度

中图分类号:C724                         文献标识码: A

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 收稿日期：2016-06-30

基金项目：国家社会科学基金重点项目“网络零售商无缺陷退货政策对消费者行为的影响机理研究”(14AGL023)

作者简介：邵兵家（1968—），男，山东高唐人，教授，博士生导师，研究方向为电子商务与网络营销；何炜浔（1990—），女，江苏南京人，硕士研究生，研究方向为电子商务与网络营销；蒋飞（1990—），男，江苏镇江人，硕士研究生，研究方向为电子商务与网络营销。