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邵兵家，崔文昌
（重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030）
摘要：基于信号传递理论和公平理论，构建了网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，以分析退货政策的直接和间接影响，以及产品类别和产品涉入度的调节作用。研究表明，宽松的退货政策使消费者产生更高的感知质量和更低的感知风险，进而产生更高的溢价支付意愿。相对于搜索产品，购买体验品时，退货政策宽松度对消费者感知质量和感知风险的影响更强；相对于低涉入度的消费者，退货政策对高涉入度的消费者的感知质量影响更强，而对感知风险的影响并没有显著差异。最后，讨论了本研究对营销实践和理论的贡献以及未来的研究方向。
关键词：网络零售；退货政策；溢价支付意愿；产品类别；产品涉入度
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