消费者社交网站购物态度影响因素的实证研究

Empirical Study on Factors Influencing Attitude of Consumers Shopping on Social Networking Sites

邵兵家  高志欣  师蕾

（重庆大学经济与工商管理学院  重庆  400030）

摘要 开展电子商务将是中国社交网站的发展趋势。本文以技术接受模型为基础，借鉴品牌延伸和信任理论，构建了消费者社交网站购物态度影响因素模型。通过调查收集的379份有效问卷，利用结构方程模型方法对构建的研究模型进行了实证检验。研究结果表明，感知匹配度和信任对社交网站购物态度有显著的影响，而感知易用性、感知有用性、感知乐趣等因素没有直接影响。

关键词 社交网站；电子商务；影响因素；感知匹配度;信任

中图分类号  F724.6        文献标识码  A